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定价心理学——如何让客户接受更高的价格?

fangfang
2023年10月8日 12:32 本文热度 753
:定价心理学——如何让客户接受更高的价格?



引子

大多数关于谈判的书,主要聚焦于“谈判策略”方面。然而,谈判是一次关于双方的沟通,而且是一次旨在说服对方来实现我方诉求的沟通。因此,要想获得好的谈判结果,你必须以沟通对象为思考起点,去研究谈判对手的心理状况。前不久,我读了Hermann Simon的新书——《定价制胜》,发现里面关于“消费者对价格的心理感知部分”的介绍很精彩,对销售的报价和谈判有很大的借鉴意义。结合Robert J. Dolan的《定价圣经》,以及Philip Kotler的《营销管理》中关于定价的章节,我为你总结了“消费者对价格感知”的三类心理效应,它们分别是:1、高价格光环2、损失厌恶3、锚定引导下面,我们来详细聊聊。

高价格光环

受到周鸿祎的影响,我曾一度认为,只有低价才是“定价的王道”,认为这个世界会走向多、快、好、省的方向。但实际上,消费者并不总是只买低价产品,在某些场合,“高价格”可能更能打动他。我称这种现象为高价格光环高价格光环一般对应客户的三种心理效应:(1)地位效应(Prestige Effect)即某些商品具有“彰显社会地位”或“展示财富”的特性,消费者愿意为此支付高价。在这种情况下,降价是不明智的,应该持续推出“更能彰显威望”的“更高价产品”,来满足这类消费者的需求。例如,奢侈品不仅很少打折,而且还经常推出限量款来吸引那些想要展示身份、地位和威望的客户。(2)品质效应(Perceived Quality Effect)很多消费者认为“一分钱一分货”,他们相信“高价格=高品质”特别那些消费者很谨慎的领域,例如药品、食品、婴儿用品等,这一效应特别显著。(3)安慰剂效应(Price-Placebo Effect)即客户认为高价商品会有更好的效果或性能。《定价制胜》中有这样一个例子:

在一项实验中,参与者被分为两组,每组都收到了相同的“镇痛药”。唯一的区别是价格,其中一组的价格明显高于另一组。结果,高价格组的成员普遍认为镇痛药非常有效,而低价格组只有不到一半的人认为药物有效。实际上,两组人得到的都只是维生素C,没有任何药理作用。

以上,是高价格光环包含的三种心理效应。然而你可能会疑惑,高价格光环虽然存在,但显然不会适用于所有场景。举例说,买奢侈品来彰显身份的消费者,在其它场景中仍会追求性价比——他们中的大多数,在口渴的时候应该还是会选择2块钱的农夫山泉,而不是10块的依云。因此,作为销售科学流的“理性读者”,我们不得不进一步追问:

哪些场景才有“高价格光环”的用武之地呢?

从几本定价的书中,我总结了这三种效应的适用范围。首先,“地位效应”主要适用于被消费者核心圈子公认为高端的商品和品牌。简单说,就是先要搞清楚消费者要彰显地位的对象是谁。例如,时尚名流可能愿意支付上百万买一个没有Logo的限量版爱马仕,但土豪可能更喜欢印满Logo的LV,因为他们炫耀的对象可能认不出那个限量版爱马仕,只认得LV的Logo。

其次,“品质效应”和“安慰剂效应”是否生效,主要取决于消费者的“领域的熟悉度”“品牌的认可度”例如,如果一个消费者知道“病毒性感染引起的感冒”需要依赖自身的免疫系统来恢复,就不会随便吃消炎药或买昂贵的保健品了。

损失厌恶

除了“高价格光环”,另一个影响客户对价格感知的心理因素是损失厌恶损失厌恶也衍生出3种心理效应:(1)稀缺性效应(Scarcity Effect)即当消费者认为某产品是限量供应时,他们会有更强的购买欲望,并愿意接受更高的价格。但同样,稀缺性定价也是有条件的:因此,在某些电商平台上,商家企图通过“每个ID只限购一件”来表现稀缺,但一般不会有效——因为消费者不信

(2)所有权效应(Endowment Effect)所有权效应也称为“禀赋效应”,最初由Daniel Kahneman在《思考快与慢》中提出。它指的是人们对已拥有的物品赋予过高的价值这种效应是由损失厌恶驱动的,人们更倾向于保留他们已有的物品,因此会对其赋予更高的价值。一个经典的例子是:

当“实验组学生”得到一个马克杯并要卖给另一组学生时:-- 卖方的平均要价是7.12美元。-- 买方的平均出价是2.87美元。

这就是所有权效应的经典案例——拥有一件物品的人总是会对自己的所有物估值过高这也解释了“随时退货”这一策略能够奏效的原理:—— 尽管确实有一部分消费者可能会选择退款,但数据显示,大多数消费者会因为“已经拥有了该商品”而选择保留它。

(3)支付痛感效应(Pain of Paying)这是消费者在支付购买商品或服务时的不适感,因为他们必须损失金钱来获得所需的商品或服务。对此,商家的应对策略是非现金支付。Hermann Simon认为:

非现金支付降低了我们对花钱的敏感度和痛感,因为我们不再需要从钱包里掏钱,只需签字、扫码、输入交易密码或刷脸。

这使得花钱变得更加轻松,也减弱了对高价格的敏感度。分期付款的原理也类似,举一个自己的例子:我曾“不太理智地”购买了一个上千块的机械键盘,只因为发现分了12期后,每月只需付几十块。当时,神推鬼磨地,我点击了“确认支付”。

锚定引导

最后一个影响客户对价格感知的因素是锚定引导这一因素给我带来了很大的启发,它也包括三种效应。(1)价格参考效应(Reference Pricing)最直接的应用是先给出一个价格,让双方在谈判中被这个价格“锚定”所有的销售谈判书籍都这样建议:

如果你希望达到一个相对较高的价格,你应该先开价。

这种例子很多,我特别想分享书中一个有趣的案例:

一位客户走进一家箱包店,想要购买一个行李箱。销售人员询问他的预算是多少,客户回答“大概是200美元。”“这个价格可以买到一款不错的行李箱。”销售顾问对此作出肯定。但销售顾问没有直接推荐该价格段的行李箱,而是说“但推荐这个价格范围的行李箱之前,请允许我向您展示我们店里最畅销的款式,我想跟你分享一下,选择行李箱必须考虑的几个事情。”随后,销售顾问给客户展示了一款售价900美元的行李箱。......

结果?你懂的,客户最终选择了一款250-300美元的行李箱。为什么店员要拿出那个900美元的行李箱?因为它充当了一个参考值,拉升了客户的心理预算。

(2)中间价效应(Compromise Effect)中间价效应很简单,就是在高、低价格之间设定一个中间选项,用以引导消费者选择中间价。这一效应大家应该都听说过,而让我印象最深的,是《定价制胜》中的一个真实案例:

Hermann Simon组织了一个“电信套餐的调整测试”。最初,客户只有两个选择,一个是每月25美元的基本费用,另一个是60美元。当时,选择便宜套餐的客户占了78%,只有22%的客户选择了贵的套餐。Simon在这两个套餐之间加入了一个50美元的选项。

只因为多了一个中间选项,人们的选择就变了:

选择最便宜套餐的客户从78%降到44%。选择最贵套餐的客户从22%降到14%。剩下的42%选择了中间套餐。

仅仅通过这一调整,每个用户的平均支出提高到40.4美元,比之前提高了23%。无须增加任何成本,仅仅通过对消费者心理的洞察,就能直接增加收入,不可怕吗?

(3)诱饵效应(Decoy Effect)诱饵效应,就是设定一个“非常不合理的诱饵”,引导你选择那个“商家希望你选择”的选项。书中的一个例子是:

客户去银行,可以选择开一个“活期账户”,或者在活期账户下再开一个“信用卡”。最初的情况是这样的:后来,银行增加了一个不合理的“选项B”,客户的选择立刻发生了变化:

这一案例跟前面电信套餐的如出一辙,但更可怕的是,商家加入的是一个完全不合理的选项,但它同样能影响消费者。最终,这一不合理的设置,让银行每月的收入便增加了36万欧元(这意味着一年可以增加432万欧元的额外收入)。


“锚定引导”(也就是价格参考效应、中间价效应、诱饵效应)给我带来的震撼,在于它的“实用性”。这三个策略都可以轻松应用于“销售报价”和“价格谈判”中。我们将在后面几期“价格谈判”的文章中继续向读者介绍。

小结

以上是我对“消费者对价格感知”的心理效应的整理和介绍,它们分别是:1、高价格光环(1)地位效应(Prestige Effect)(2)品质效应(Perceived Quality Effect)(3)安慰剂效应(Price-Placebo Effect)2、损失厌恶(1)稀缺性效应(Scarcity Effect)(2)所有权效应(Endowment Effect)(3)支付痛感效应(Pain of Paying)3、锚定引导(1)价格参考效应(Reference Pricing)(2)中间价效应(Compromise Effect)(3)诱饵效应(Decoy Effect)人划线


该文章在 2023/10/8 12:32:04 编辑过
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