定价心理学——如何让客户接受更高的价格?
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:定价心理学——如何让客户接受更高的价格? 引子大多数关于谈判的书,主要聚焦于“谈判策略”方面。然而,谈判是一次关于双方的沟通,而且是一次旨在说服对方来实现我方诉求的沟通。因此,要想获得好的谈判结果,你必须以沟通对象为思考起点,去研究谈判对手的心理状况。前不久,我读了Hermann Simon的新书——《定价制胜》,发现里面关于“消费者对价格的心理感知部分”的介绍很精彩,对销售的报价和谈判有很大的借鉴意义。结合Robert J. Dolan的《定价圣经》,以及Philip Kotler的《营销管理》中关于定价的章节,我为你总结了“影响消费者对价格感知”的三类心理效应,它们分别是:1、高价格光环2、损失厌恶3、锚定引导下面,我们来详细聊聊。 高价格光环受到周鸿祎的影响,我曾一度认为,只有低价才是“定价的王道”,认为这个世界会走向多、快、好、省的方向。但实际上,消费者并不总是只买低价产品,在某些场合,“高价格”可能更能打动他。我称这种现象为高价格光环。高价格光环一般对应客户的三种心理效应:(1)地位效应(Prestige Effect)即某些商品具有“彰显社会地位”或“展示财富”的特性,消费者愿意为此支付高价。在这种情况下,降价是不明智的,应该持续推出“更能彰显威望”的“更高价产品”,来满足这类消费者的需求。例如,奢侈品不仅很少打折,而且还经常推出限量款来吸引那些想要展示身份、地位和威望的客户。(2)品质效应(Perceived Quality Effect)很多消费者认为“一分钱一分货”,他们相信“高价格=高品质”。特别是那些消费者很谨慎的领域,例如药品、食品、婴儿用品等,这一效应特别显著。(3)安慰剂效应(Price-Placebo Effect)即客户认为高价商品会有更好的效果或性能。《定价制胜》中有这样一个例子:
以上,是高价格光环包含的三种心理效应。然而你可能会疑惑,高价格光环虽然存在,但显然不会适用于所有场景。举例说,买奢侈品来彰显身份的消费者,在其它场景中仍会追求性价比——他们中的大多数,在口渴的时候应该还是会选择2块钱的农夫山泉,而不是10块的依云。因此,作为销售科学流的“理性读者”,我们不得不进一步追问:
从几本定价的书中,我总结了这三种效应的适用范围。首先,“地位效应”主要适用于被消费者核心圈子公认为高端的商品和品牌。简单说,就是先要搞清楚消费者要彰显地位的对象是谁。例如,时尚名流可能愿意支付上百万买一个没有Logo的限量版爱马仕,但土豪可能更喜欢印满Logo的LV,因为他们炫耀的对象可能认不出那个限量版爱马仕,只认得LV的Logo。 其次,“品质效应”和“安慰剂效应”是否生效,主要取决于消费者的“领域的熟悉度”和“品牌的认可度”。例如,如果一个消费者知道“病毒性感染引起的感冒”需要依赖自身的免疫系统来恢复,就不会随便吃消炎药或买昂贵的保健品了。 损失厌恶除了“高价格光环”,另一个影响客户对价格感知的心理因素是损失厌恶。损失厌恶也衍生出3种心理效应:(1)稀缺性效应(Scarcity Effect)即当消费者认为某产品是限量供应时,他们会有更强的购买欲望,并愿意接受更高的价格。但同样,稀缺性定价也是有条件的:因此,在某些电商平台上,商家企图通过“每个ID只限购一件”来表现稀缺,但一般不会有效——因为消费者不信。 (2)所有权效应(Endowment Effect)所有权效应也称为“禀赋效应”,最初由Daniel Kahneman在《思考快与慢》中提出。它指的是人们对已拥有的物品赋予过高的价值。这种效应是由损失厌恶驱动的,人们更倾向于保留他们已有的物品,因此会对其赋予更高的价值。一个经典的例子是:
这就是所有权效应的经典案例——拥有一件物品的人总是会对自己的所有物估值过高。这也解释了“随时退货”这一策略能够奏效的原理:—— 尽管确实有一部分消费者可能会选择退款,但数据显示,大多数消费者会因为“已经拥有了该商品”而选择保留它。 (3)支付痛感效应(Pain of Paying)这是消费者在支付购买商品或服务时的不适感,因为他们必须损失金钱来获得所需的商品或服务。对此,商家的应对策略是非现金支付。Hermann Simon认为:
这使得花钱变得更加轻松,也减弱了对高价格的敏感度。分期付款的原理也类似,举一个自己的例子:我曾“不太理智地”购买了一个上千块的机械键盘,只因为发现分了12期后,每月只需付几十块。当时,神推鬼磨地,我点击了“确认支付”。 锚定引导最后一个影响客户对价格感知的因素是锚定引导。这一因素给我带来了很大的启发,它也包括三种效应。(1)价格参考效应(Reference Pricing)最直接的应用是先给出一个价格,让双方在谈判中被这个价格“锚定”。所有的销售谈判书籍都这样建议:
这种例子很多,我特别想分享书中一个有趣的案例:
结果?你懂的,客户最终选择了一款250-300美元的行李箱。为什么店员要拿出那个900美元的行李箱?因为它充当了一个参考值,拉升了客户的心理预算。 (2)中间价效应(Compromise Effect)中间价效应很简单,就是在高、低价格之间设定一个中间选项,用以引导消费者选择中间价。这一效应大家应该都听说过,而让我印象最深的,是《定价制胜》中的一个真实案例:
只因为多了一个中间选项,人们的选择就变了:
仅仅通过这一调整,每个用户的平均支出提高到40.4美元,比之前提高了23%。无须增加任何成本,仅仅通过对消费者心理的洞察,就能直接增加收入,不可怕吗? (3)诱饵效应(Decoy Effect)诱饵效应,就是设定一个“非常不合理的诱饵”,引导你选择那个“商家希望你选择”的选项。书中的一个例子是:
这一案例跟前面电信套餐的如出一辙,但更可怕的是,商家加入的是一个完全不合理的选项,但它同样能影响消费者。最终,这一不合理的设置,让银行每月的收入便增加了36万欧元(这意味着一年可以增加432万欧元的额外收入)。 “锚定引导”(也就是价格参考效应、中间价效应、诱饵效应)给我带来的震撼,在于它的“实用性”。这三个策略都可以轻松应用于“销售报价”和“价格谈判”中。我们将在后面几期“价格谈判”的文章中继续向读者介绍。 小结以上是我对“消费者对价格感知”的心理效应的整理和介绍,它们分别是:1、高价格光环(1)地位效应(Prestige Effect)(2)品质效应(Perceived Quality Effect)(3)安慰剂效应(Price-Placebo Effect)2、损失厌恶(1)稀缺性效应(Scarcity Effect)(2)所有权效应(Endowment Effect)(3)支付痛感效应(Pain of Paying)3、锚定引导(1)价格参考效应(Reference Pricing)(2)中间价效应(Compromise Effect)(3)诱饵效应(Decoy Effect)人划线 该文章在 2023/10/8 12:32:04 编辑过 |
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